首页 > 行业资讯

行业资讯

农业干部谈品牌创新:12221,农业品牌建设“密码”
来源:21世纪经济网 发布日期:2023/5/10 点击次数:979

品牌化是农业现代化的重要标志。5月8日,2023中国农业品牌创新发展大会在北京会议中心举行,大会以“品牌打造,助力农业强国;渠道创新,引领消费升级”为主题,来自全国各地的政府干部、专家学者及相关从业者齐聚一堂,共商中国农业品牌创新发展大计。会上,广东省农业农村厅相关负责同志以“12221,农业品牌建设‘密码’”为主题作了主题发言,分享广东农业品牌建设经验。现根据发言录音整理如下——

尊敬的各位领导、各位专家、各位嘉宾朋友:

大家好!建设农业强国,品牌强农是关键。借此机会,我向各位朋友、各位嘉宾简要汇报广东农业品牌建设探索与思考。

一、广东农业品牌建设案例

(一)菠萝的海。

全国每三个菠萝就有一个来自广东徐闻。2018年,成本每斤五毛钱的徐闻菠萝,连两毛钱都卖不出去。菠萝烂在田头,痛在果农的心头。

“12221”市场体系建设应急而生。

五年来,12221持续发力,“菠萝的海”逆风展翅,特别是三年疫情间,农批市场关门半关门、采购商不出门少出门、物流运输不顺畅、水果消费疲软的重压下,徐闻菠萝逆势坚挺,田头收购价始终保持在每斤1.5元左右,被誉为“坚强果”。35万亩15亿斤徐闻菠萝,农民田头纯收入15亿元,相当于2022年湛江市146亿元财政收入的1/10。

(二)父爱如兰。

三年疫情,花市花街花店萧条冷落,四会兰花怎么卖,花农日子怎么过?母亲节送康乃馨,但父亲节缺乏特定“花礼”。

于是,广东依托12221,推出“父爱如山,父爱如兰,父亲节给父亲送兰花”策划,把兰花打造成父亲节“节礼”,创建“礼品经济”,探索兰花品牌升级道路。

去年6月父亲节前后的兰花淡季成了旺季。四会兰花价格从每盆20元增至40元,销售量从85万盆增至300万盆,四会花农心中乐开了花。

(三)年鱼经济。

还是因为疫情,广东鱼价下滑。如何让渔民增产又增收呢?

中国人讲究“年年有余”,广东围绕这一消费文化打造年鱼经济,喊响“今年过年吃年鱼”口号,以年鱼为节礼,把年鱼打造成春节消费标配。

通过“中国(珠海)年鱼交易会”“广东年鱼专列北上京津冀”“‘游进’全国百姓家”等一系列年鱼品牌活动,让过年吃“年鱼”送“年鱼”,成为春节日常礼仪。

在“年鱼经济”加持下,珠海斗门白蕉海鲈价格创出每斤18元的最高纪录,较往年同期提升50%以上,带动渔民收益超两亿元;湛江金鲳鱼从每斤8元升到最高每斤26元,增幅超100%,实现渔民增收超10亿元。

果还是那个果、花还是那朵花、鱼也是那条鱼,为什么价值不一样?为什么农民兄弟的获得感、幸福感不一样?消费者的获得感、幸福感也不一样?

这一过程中,广东农产品“12221”市场体系发挥了关键性的作用,创造了不一样的价值。“12221”指的是:“1”个大数据,采购商、生产商“2”支队伍,销区、产地“2”个市场,走进销区、迎进产地“2”场活动,实现价格合理、质量过硬、产销对路、农民致富等“1”揽子目标,提升品牌价值,增加农民市民的获得感、幸福感。

二、对农业品牌建设的认知

习近平总书记高度重视品牌建设,多次提出殷切期许,强调要“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。”

品牌,是企业、产业乃至国家竞争力的重要体现,也是赢得世界市场的重要资源。

假如品牌是一个容器,其中承载的是认识价值、信任价值和情感价值。消费者因认知而购买,因信任而持续购买,因文化与情感而溢价购买。

品牌价值的这三个维度相互交织,彼此影响,对品牌的成功发展起到至关重要的作用。品牌需要在这三个维度上持续提升,才能够赢得消费者的认可和支持。

品牌价值具有双向性,既体现于生产者又兑现于消费者。因此,品牌建设需要在生产与市场两端同时发力,实现双向互动。

生产端要成为市场端最有力的保障,生产端的品质是品牌的基础。市场端的需求,要反作用于生产端的供给,生产要跟着市场走。品牌成为生产与市场血脉相连、息息相通的桥梁纽带,才能持续实现品牌价值的最大化。

农业是最具地缘性的产业,热带产不了寒带地区的产品、寒带产不了温带地区的产品。不同的水土与气候,让农业品牌形成独特的形象和价值。

农业品牌建设是农业现代化的必由之路。农产品区域公用品牌的公共性、集群性特征,要求党委政府担当作为。党委政府在遵循市场规律的前提下,支持品牌农产业发展、打造区域公用品牌,不仅是农业品牌化的基本内涵,也是推动农民增收致富的有效载体。

三、农产品品牌建设是系统工程

农业品牌建设是一项系统工程,必须制定系统性的解决方案,所有的理论方法必须在整体框架下构建。“12221”这一密码的八个方面,相互协调、相互促进、相辅相成,形成了一个有机整体。多年的实践检验表明,这套组合拳已经取得了显著的成效,显示出了强大的推动力和良好的表现。

第一,数字时代,品牌建设要线上线下同步发力。

首先,建立大数据平台,通过大数据分析市场所在、市场喜好、市场规模,实现精准品牌建设。

其次,利用数字技术支持品牌生产和创建,实现品牌数字化生产。

再者是利用数字技术支持品牌传播,通过数字传播和数字触达,实现最广泛、最精准和最快捷的品牌传播和触达。

最后利用数字技术实现品牌数字化沉淀和积累,使品牌更加厚重和深远。

第二,数字时代,品牌建设须涵盖ToBToC双领域。

面对B端、C端两个市场,品牌建设要有B计划和C计划。

B计划着力于相对理性的品牌效益。

C计划侧重于相对感性的品牌效能。

第三,品牌建设需要物质、文化价值的双开发。

毕竟,物质价值有天花板,文化价值无边界。品牌建设一旦有故事、有人文、有灵魂,就能让价值的边界更长更广。

农产品在质量、安全、口感等方面具有很大差异,消费者常常难以判断其优劣。通过品牌建设,企业可以让消费者了解其种植、生产、加工等环节,传递其对质量和安全的承诺和追求,提高消费者的信任度和满意度,从而实现农产品的价值更大化。

第四,品牌建设须融入双循环、拓展双市场。

某种意义上,市场价值等于市场半径减去生产半径,绝对值越大则市场价值越大。品牌建设要努力拓展国内国外“双市场”,品牌建设面对双市场,必须打造双文化。广东农产品今年一季度增长35%,继“喊全球吃广东预制菜”后,马上“喊全球吃广东荔枝”。国际市场拓展,需要国际品牌建设,需要国际文化支撑。

第五,品牌建设要实现见物见人的双培育。

既打造品牌农产品,又培育一批新农人IP;既活化品牌,又能支撑引导产业。比如贡柑妹妹陈慧;磨菇姐姐贡黄清华;菠萝哥哥陈如约;鸽子大王唐展曜等。

品牌就是竞争力,品牌就是号召力,品牌就是附加值。又到一年品牌日,我国的农业品牌建设依然任重道远,它需要更多人全力以赴。

今年4月,习近平总书记来到中国荔枝之乡高州视察,对荔枝产业寄予厚望。

世界荔枝看中国,中国荔枝看广东。广东荔枝正在枝头俏。我谨代表广东180万荔农,拜托在座品牌界的英雄豪杰,为广东荔枝品牌建设献智、发声、出力,支持我们“喊全球吃广东荔枝”。

上一条: 通知存款、协定存款利率下降,什么原因?
下一条: 锚定实体经济、重申产业安全重要性 中央财经委定调“现代化产业体系”