21世纪资管研究院研究员方海平

资产管理行业素来相信“渠道为王”。

在大资管重新出发、资管机构群雄混战的今天，资管领域的渠道格局也正暗潮涌动，充满变数，未来趋势如何，值得关注。

在基金销售领域，多年来，互联网平台、第三方销售机构的崛起，正在重塑基金销售格局。基于行业的现实变化，《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》于2020年下发，对基金销售行为作出新的全面规范。

刚刚问世的银行理财子公司在投研、产品等方面建设进展可谓顺利，但距离合格的独立资管机构尚有距离。作为独立法人主体的公司化刚刚成形，产品线搭建渐趋完善，投研正在着力补短板。在产品和投研的布局上，各家银行理财子公司的选择和做法具有较高的一致性，但是在渠道建设的问题上，各家公司想法上的差异化相对更大。

截至目前，已经开业运营的二十余家银行理财子公司仍以大行和股份制银行为主，渠道则主要依靠母行渠道。与此同时，银行理财子公司也在积极拓展其他渠道，尤其是同行代销。对于银行理财而言，同行代销究竟能给理财子公司创造什么机遇？对整个行业而言又意味着什么？银行理财公司有无必要建立自己的直销渠道？

第三方平台的崛起和银行危机

银行作为网点最多、最接近老百姓，也是金融体系中最重要的金融机构，一直以来都是各种资管产品最主要的销售渠道，并且在产业链上掌握着话语权。而随着以大型互联网平台为代表的第三方平台的崛起，以及资管行业自身发展模式和格局的变化，这一局面已悄然生变。

资管行业渠道格局显而易见的变化莫过于第三方平台、独立销售机构的崛起，并对传统银行渠道造成较大冲击。以典型的公募基金销售为例，今年5月，中国证券投资基金业协会公布了一组基金销售的名单和数据，蚂蚁基金位列非货币基金保有规模第一，已超越招商银行、工商银行两大巨头。“股票+混合公募基金”保有规模5719亿元，与招商银行的差距已不足1000亿元。天天基金、腾安基金也分别以4324亿元、1040亿元的代销规模排在前列。

从银行渠道自身的基金代销变化情况来看，近年来规模占比直线下滑，2017年至2019年，第三方机构在各渠道中的公募基金保有规模占比从3.84%增至11.03%，银行则从24.41%降至23.50%。

另一方面，银行机构正作出种种战略调整，显示出积极谋变的心态。“大财富管理”“开放平台”“生态圈”的概念被银行业内越来越多地提起和讨论，并且付诸现实改革中。从具体动作上看，一是银行内部组织架构的调整，例如，招商银行完成调整其零售银行组织架构，将原一级部门零售金融总部的大部分团队、原财富管理部，合并组建财富平台部。

第二个明显的动作是，银行纷纷联合基金公司等合作伙伴，对外推出“开放平台”，比如平安银行联合易方达、汇添富、中欧等基金公司打造“银基开放平台”；招商银行向合作机构开放招行App“财富开放平台”等。

从思路上看，这些动作均显示出一种从“渠道”到“平台”的变化趋势。这就意味着，产业链的模式在发生变化，销售机构（银行）和产品供应方（基金公司）的合作，从过去相对简单的分工，转变为共同经营客户，这势必要求银行要在一定程度上放弃短期的销售收入，着眼长远布局。

比如，平安银行和招商银行在与合作方推出开放平台之后，随后就宣布降低基金代销费率，将A类份额基金申购费率降至一折，与支付宝、天天基金等互联网平台一致。

银行理财代销政策趋严但布局积极

与公募基金销售江湖近乎白热化的竞争局面不同，刚刚进入净值化、市场化阶段的银行理财，其渠道布局相对简单。从母体中脱离出来不久，绝大部分银行理财子公司目前在销售渠道方面，仍以依靠母行渠道为主。

母行的渠道能力很难说就一定是理财子公司的优势所在。银行虽然因其全面的网点布局而拥有强大的销售能力，但是银行渠道也有其短板，最明显的一点是，银行是综合经营机构，客户经理肩负多重任务指标，而银行天然是以经营存贷款业务为根本的。在基金代销领域迎面遭遇劲敌，在银行理财销售又是何种局面？

近几年来，随着银行理财的净值化转型和银行理财子公司的独立运作，在渠道方面的布局也动作频频。最明显的一处变化是同业代销的盛行。

事实上，从监管政策的变化来看，对于银行理财的代销的规定也几经变化。2018年9月《商业银行理财监督管理办法》对于理财销售规定：商业银行只能通过本行渠道（含营业网点和电子渠道）销售理财产品，或者通过其他商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业理财机构代理销售理财产品，券商等非银机构被排除在外，被迫下架。

随后，《商业银行理财公司销售管理暂行办法》规定，以展示、介绍、比较单只或多只理财产品部分或全部特征信息等方式宣传推介理财产品的行为属于理财产品销售行为，应当取得理财业务销售资质。至此，此前借道互联网系银行绕道，实现互联网平台导流的代销渠道合作模式被叫停。

也就是说，银行的代销行为仅限于同业代销。可见，监管部门对于银行理财的代销行为要求极为严格。其背后的原因，一方面，银行理财尚在转型过程中，距离完全的、真正意义上的净值型产品尚有差距。另一方面，银行理财是在传统的银行体系内，基于经济发展和老百姓的财富管理需求诞生的，并且在十多年的发展过程中，在老百姓心目中形成了明确的安全、刚兑的预期。

从现实情况来看，近两年来银行理财的同业代销布局已然十分迅速，大多数银行在成立理财子公司之后，都在积极向外拓展多元化的渠道。联合智评的一份报告指出，2020年是银行理财同业代销的快速发展之年，共有37家机构代销了其他银行（含银行理财子公司）发行的理财产品，有39家机构发行了供其他机构代销的理财产品。发行的代销产品共804只。

从上述报告来看，股份行和银行理财子公司是当前同业代销市场的主要参与者。截至2020年底，银行理财子公司开业数量为20家，其发行的可代销产品数量占总量的4.78%，股份制银行发行的可代销产品数量占总量的5.12%。

处于建设初期的银行理财子公司，目前尚没有建设自己的渠道，产品代销的意愿较为强烈。据21世纪资管研究院了解到，多家股份制银行系理财子公司已经与至少十多家同业机构建立了代销合作关系。

理财子公司的代销和直销考量

如何理解银行理财当前布局的同业代销行为？每家理财子公司对此想法并不相同。

有银行理财子公司人士表示，独立运作之后的银行理财子公司都有意愿积极对外拓展渠道，不仅仅是希望通过这些渠道带来产品销售规模的提升；更长远地看，把自家产品与同行产品放在同一个平台之上去PK，更加有利于了解自身的短板，从而进一步提高产品的竞争力。

不过业内也有不同观点。一位银行理财子公司人士就指出，银行理财的同业代销行为对行业来说，意义可能没有大家想象的那么大，更可能是一种零和博弈的行业“内卷”现象。从行业角度来看，可能会带来不同机构规模增长上一些结构性的变化，但并不能带来整体规模的增长。而对于产品和投资的表现，主要还是取决于公司投研团队的能力。考虑到同业代销的各种成本，这不仅是“零和”，甚至可能是“负和”的。

与代销相对应的是直销。从目前情况来看，刚刚成立的银行理财子公司，除了个别公司外，鲜有成立直销团队的，直销不是其当前的战略重心。目前仅少数几家理财子公司建立了自己的网站、APP等线上平台，成立线下直销团队的公司更是少之又少。

对于直销，银行理财子公司亦有不同见解。目前银行理财子公司多为国有大行、全国性股份制商业银行设立，由于母行网点遍布全国，渠道触角相对完善，不少公司认为成立自己的直销系统没有太大必要。但也有理财子公司负责人指出，虽然目前还没有，但在未来的规划中明确会布局直销，主要考虑是提供一个理财子公司可以与投资者直接沟通的渠道，让理财子公司更加熟悉和了解投资者的需求。

目前已经布局直销团队的一家理财子公司的相关负责人表示，其实理财子公司的发展策略还是有所差异的，公司目前全面的产品谱系和开放的战略部署，未来也是服务全市场的，而不是完全依赖母行的一家子公司，因此在战略布局上，及早成立了线上线下的直销团队，未来在符合监管政策的情况下，也会积极争取布局线下网点。

资管产品销售过程中的关键问题

从目前的趋势来看，资管机构交叉代销、渠道平台化、资管产品发行方和销售方相互交融是大势所趋，这种格局的变化，影响无疑是深远的，对投资者、资管机构、监管部门来说，都是一项值得关注的新课题。

政策层面亦越来越关注其中涉及到的相关问题，尤其是产品方和销售方的权责划分。从现实中相关纠纷案件的争议点中不难发现，在资管产品代销问题上，最核心的问题之一就在于，产品发行机构和代销机构的责任划分问题。

《商业银行理财公司销售管理暂行办法》中尤其强调了厘清银行理财各方权责，在明确投资者义务的同时，通过压实银行理财子公司和代理销售机构的责任，切实保护投资者权益。

理财销售新规明确了代销机构应当独立、审慎地对代销理财产品进行销售评级，并向理财公司及时、准确提供本机构销售评级方式、方法以及评级结果等信息。销售评级与理财子公司产品评级结果不一致的，代销机构应当采用对应较高风险等级的评级结果并予以披露。

此外，实践中还存在诸多细则需要进一步明确，比如产品和销售系统的对接、代销机构和产品管理人相互准入标准和程序、二者的具体信披义务划分等问题。

事实上，商业银行理财的销售违规一直是监管处罚的重灾区，从近几年客户投诉的理财风险事件来看，大多数是产品销售环节的合规性出现问题，监管机构以及法院处理案件时也重点关注销售机构的销售程序、风控流程是否到位，如向客户销售产品前是否进行有效的评估并向客户充分说明；销售人员和行为是否管控到位，是否存在误导客户的情况；是否就相关产品的销售活动建立适当的内控程序并有效实施等。但是，由于缺乏细化的政策标准，各机构执行标准不一。

基金行业也越来越关注代销过程中存在的相关问题。2020年8月证监会下发《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》，重点关注的问题包括：第三方平台引流过程中对交易信息留存形成的“大数据”问题、首次设置了客户维护费（尾随佣金）比例上限、要求基金管理人和销售机构持续向投资者提供信息、对申请注册为独立基金销售机构设置准入门槛等问题。